Le terme blanding est apparu ces dernières années pour désigner une tendance dans la création d’identités de marque : celle de réduire au maximum les signes distinctifs. Le mot vient de la fusion entre branding et bland (“fade” en anglais). Concrètement, cela se traduit par des logos minimalistes, des typographies géométriques sans empattement, des couleurs sobres et une esthétique épurée.

Cette approche répond à plusieurs besoins. Les marques cherchent souvent une identité claire, facile à décliner sur tous les supports et compréhensible partout dans le monde. C’est aussi une manière de réduire les risques : un design simple est moins susceptible de diviser l’opinion et paraît immédiatement moderne et “universel”. C’est pour cette raison que des entreprises comme Google, Uber ou Airbnb ont choisi d’adopter ce type de style graphique.

Chez Mastercard, par exemple, le logo a été simplifié en 2016 : le nom de la marque a disparu pour ne conserver que les deux cercles rouges et jaunes. Malgré cette simplification, le signe reste immédiatement reconnaissable grâce à la force de ce symbole déjà bien ancré.

Dans d’autres cas, cette homogénéisation peut donner l’impression que plusieurs marques se ressemblent davantage. Le secteur du luxe en est une bonne illustration : Burberry, Saint Laurent, Balenciaga ou plus récemment Ferragamo ont tous transformé leur logotype manuscrit ou ornementé en un mot en capitales, sans serif, sur fond neutre. Le résultat est cohérent avec une volonté d’élégance et de modernité, mais ces changements rapprochent visuellement des identités qui étaient auparavant plus distinctes.

Burberry a d'ailleurs rebrand une nouvelle fois en 2023 pour retrouver un logo au caractère plus prononcé, reprenant ainsi son blason/illustration de chevalier qui figurait sur ses logos passés. Le blanding n'a donc vraisemblablement pas que du bon, au point où certaines entreprises décident plus tard de faire machine arrière.

Il est possible que ces entreprises fassent le choix de faire machine arrière, notamment lorsqu'elles ne sont pas assez mondialement connues pour leur histoire depuis longtemps. Pour certaines marques comme Saint Laurent, l'histoire et l'aura de la marque est déjà tellement imprégnée aux yeux de monsieur madame tout le monde que l'image visuelle de la marque nécessite moins qu'on y expose ce côté ci. L'image déjà présente dans l'esprit des gens fait le travail à sa place.

En revanche, pour les marques et entreprises moins mainstream, il vaut mieux ne pas chercher à trop se fondre dans le moule, sous peine de ne jamais réussir à se faire connaître réellement.

Le blanding n’est donc pas une stratégie bonne ou mauvaise en soi : c’est une manière d’aborder le design de marque, avec ses avantages et ses limites. Pour certaines entreprises déjà très connues, il permet de consolider une image forte et facilement adaptable. Pour d’autres, il peut réduire les signes distinctifs et rapprocher visuellement des univers de marque pourtant différents.

Ce qui ressort avant tout, c’est que cette esthétique minimaliste est aujourd’hui largement répandue et qu’elle reflète un choix stratégique de simplicité et de lisibilité dans un paysage où les marques sont en permanence en compétition pour capter l’attention.